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百润股份:新品加营销,关注公司积极变化

发布时间:2016-07-15    研究机构:招商证券

近期我们参加公司与优酷合作活动,暑期公司赞助播出包括《中国新歌声》、《微微一笑很倾城》等多个重磅级节目,新品符合消费趋势,渠道库存恢复合理,借助奥运会等推广,预计未来经营将逐步良性。但目前看公司估值仍较高,建议关注公司在产品营销积极变化。

渠道清理基本结束,经营逐步稳定。从去年下半年开始消费者重复购买力降低,动销下降,类快消模式的高周转并不适合预调酒,产品库存较高,15年上半年公司发货量超过1000万箱,但实际消化600-700万箱,之后公司致力于库存消化,出货量下降,15年下半年终端消化5-6亿。16年初仍有400-500万箱库存,16年一季度出货2.2亿,库存消化2-3亿,二季度预计出货量环比提升到3亿左右,并进行部分回购,渠道库存降低至100多万箱,回归合理。通过我们调研发现,绝大多数适龄消费人群都熟知RIO品牌也都进行过消费,但重复购买力并不高,公司在15年后半年大量的广告投入的边际效果却较为一般,抢占消费者预调酒品牌认知的过程已经结束,如何提高产品性价比,营造消费氛围、构建更为成熟的营销模式成为公司长远之计。

产品营销多管齐下,增强消费粘性尤为重要。1)销售团队和经销商逐步稳定:公司之前以快消品思路运作导致库存较高,农夫团队逐步退出,销售人员和经销商部分流失更换,当前已逐步稳定,团队运作和管理更为统一,未来将更加侧重KA渠道,提升运作效率。2)产品更为符合消费趋势:新开发5度本味产品,从国际流行趋势看5度是主流度数,开启更为便捷,消费者体验也远胜之前产品,性价比提高,并以8度强爽系列补充。同时借助原有香精团队口味研究,改造原有低度产品更符合消费者口感,增加重复购买率,当前新品推广已经全面展开,全年预计新品占比在20-30%。3)全方位营销侧重新品推广:RIO暑期将与优酷全面合作深度绑定,在2000个最优质的KA终端进行宣传新品,不仅赞助《中国新歌声》,后续赞助且由代言人主演的《微微一笑很倾城》8月22号首播引爆暑期档,RIO专属产品瓶身可以扫码成为优酷一周会员,且可累积,增加消费者粘性。奥运会期间,RIO取得了里约市政府支持,紧随奥运会热潮,同时在线上与阿里合作展开百万赠品活动。

估值仍高,建议持续关注公司积极变化。三季度将是公司最好契机,一方面库存处于合理水平,新品5月份陆续铺货,3季度借力优酷合作节目及奥运会全面推广,加之产品本身口感性价比提升,三季度预计在4-5亿出货量,存在超预期可能,上半年出货5亿左右,下半年全年同比环比都将有所改善,预计公司层面出货量在12-13亿,实际动销近15亿。费用投放一方面老品回购产生近亿元的费用,另一方面各类推广费用也将与去年相当,这导致今年利润率大幅下降,可能仅仅微利。低度数酒精饮料未来市场空间毋庸置疑,公司经过经营大幅波动,公司理念和渠道层面逐步常态化,寻求稳步发展,不断调整营销和产品的不足,正常利润率20%左右,预计明年收入恢复增长,当前估值仍然较高,维持之前“中性-A”评级,持续关注公司层面产品和营销的积极变化。风险提示:市场恢复不及预期。

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